Автор: Александра Крылова

Сегодня декларации операторов связи о необходимости более тонко и изощренно работать с теми 20% клиентов, которые обеспечивают 80% дохода, при соблюдении стандартов качества обслуживания остальных, звучат все громче и громче, что, впрочем, неудивительно. Замедление роста рынка заставило игроков отказаться от журавля в небе в пользу синицы в руках. А чтобы не потерять и ее, приходится пересматривать принципы, на которых компании строят свои отношения с клиентами, и способы использования ИT-инструментов их реализации.

"Все средства автоматизации клиентских отношений, - считает Вадим Дозорцев, гендиректор консалтинговой компании Berner & Stafford, - создавались для того, чтобы найти для компании еще 10% выгоды и еще 10% экономии". И надо сказать, что сейчас, когда на рынке свободных денег нет, эти цифры вовсе не кажутся смешными и недостойными усилий. Напротив, это резерв для роста, за который надо бороться, вернувшись к фундаменту и осторожно, по кирпичику, возводя стройное здание взаимоотношений с клиентами.

А это значит, что компании наконец увидят, что клиенты, то есть мы с вами, на самом деле являемся для них главной ценностью, и начнут делать что-то такое, что мы вскоре почувствуем…

Интерфейсов взаимодействия оператора связи с клиентом как минимум два: контакт-центр, или центр обработки вызовов, и cистема самообслуживания. Сюда обращается клиент, если у него возникают проблемы или ему нужно получить от компании какую-то информацию.

Центр обработки контактов

"Мне как клиенту важно, - делится Ирина Юношева (Avaya, Россия и СНГ), - чтобы меня обслуживали на том уровне, которого я достойна, чтобы при обращении в компанию меня идентифицировали, приоритизировали, отправляли к наиболее квалифицированному агенту, который способен ответить на все мои вопросы с первого раза".

О том, что важнейшим показателем эффективности работы контакт-центра является процент проблем, решенных за одно обращение (First Call Resolution), говорят и поставщики оборудования, и их партнеры, системные интеграторы. Действительно, кому понравится сначала слушать музыку, дожидаясь ответа оператора, а потом, поняв, что этот оператор помочь не может, пытаться дозвониться снова - другому? И сегодня в арсенале большинства ведущих поставщиков оборудования для ЦОВ есть различные технические решения, направленные на то, чтобы обслужить как можно большее количество вызовов с первой попытки, позволяя в режиме онлайн привлекать к ответам на трудные вопросы наиболее квалифицированных специалистов компании.

Другой, не менее важный для поддержания лояльности клиента фактор - качество общения агента с клиентом - можно легко отследить, если в составе решения контакт-центра есть также предлагаемые всеми поставщиками инструменты контроля, ставшие для рынка телекоммуникаций сегодня стандартом де-факто.

В тучные годы компании активно покупали различные функциональные подсистемы для своих контакт-центров, но только теперь, когда пришло время считать каждый рубль, они столкнулись с необходимостью анализировать их эффективность. По оценкам специалистов, в настоящее время функционал контакт-центров зачастую используется лишь на 30-50%.

Наличие нескольких вузов, а значит, образованной и недорогой рабочей силы и невысокая стоимость аренды помещений способствуют распространению контакт-центров по российской глубинке. Не только ближайшее Подмосковье, но и вся центральная часть России уже заняты. Например, в том же Ростове-на-Дону одновременно открылись контакт-центры Tele2, МТС и "ВымпелКома".

Между тем поставщики оборудования предлагают решения, которые поддерживают подключение в часы пиковой нагрузки агентов, работающих удаленно, например из дома, при полном контроле качества обслуживания. Плюсов много: экономия средств на содержании дополнительного рабочего места в ЦОВ, возможность начислять почасовую зарплату, а также хорошее настроение агентов, которым общаться даже с самыми капризными клиентами дома и стены помогают.

По свидетельству Павла Теплова (Cisco Systems), за рубежом есть практика использования решений, позволяющих в случае превышения запланированного уровня нагрузки перенаправлять звонки в аутсорсинговый контакт-центр. При этом собственный контакт-центр компании сохраняет за собой полный контроль качества обслуживания каждого переданного на аутсорсинг вызова.

Впрочем, сразу пообщаться с агентом контакт-центра удается не каждому позвонившему туда клиенту, а лишь наиболее ценным для компании. Остальным придется пробраться сквозь дерево, которое растет вниз.

Дерево, которое растет вниз

Наличие интерактивного голосового меню (Interactive Voice Response, IVR) обеспечивает компаниям существенную экономию средств на содержание контакт-центра. Чтобы оценить ее, достаточно сказать, что с его помощью операторы сотовой связи обслуживают до 70% всех поступающих к ним обращений абонентов. Впрочем, они и сами признают, что такая практика имеет свои минусы для поддержания лояльности клиентов. Вот что говорит об этом Нина Гюббенет, директор по обслуживанию "Tele2 Россия": "Основная сложность - донести до абонента информацию о том, как пользоваться системами самообслуживания. Ведь зачастую единственный номер, который знает и помнит клиент, - это номер телефона службы поддержки. Главный минус систем самообслуживания - их громоздкость: в разветвленном голосовом меню абонент может легко потеряться, кучу USSD-команд и коротких номеров невозможно удержать в голове".

Формирование интерактивного голосового меню имеет свои правила. Специалисты Nortel, собирающейся продать свое подразделение корпоративных решений компании Avaya, советуют заказчикам строить IVR так, чтобы в нем было не больше трех уровней по три-четыре пункта в каждом. "Если уровней или пунктов больше, - говорит Дмитрий Борисовец (Nortel), - то человек начинает в нем путаться". Для заблудившихся в ветвях дерева-IVR клиентов, как правило, предусматривается функция zero out, с помощью которой они могут выйти прямо к оператору. Впрочем, правильная организация IVR-меню позволяет уменьшить число пожелавших прибегнуть к ней на 40%.

Упростить клиентам процесс самообслуживания, не повышая его себестоимость, можно двумя способами. Первый из них, по мнению Н. Гюббенет, - развитие интернет-самообслуживания. Второй - специалисты видят в добавлении к IVR функционала распознавания речи. Правда, степень востребованности таких систем они оценивают по-разному.

Впрочем, и контакт-центр, и система самообслуживания - лишь первый шаг на пути компании к клиенту и формированию его лояльности.

Чем управлять будем?

Интегрированная с контакт-центром система управления отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) облегчает агенту обслуживание абонентов, поскольку готова по его запросу выдать всю необходимую информацию о звонящем.

Идеологически, считает В. Дозорцев, в этих решениях все очень полезно и красиво. Это воплощенная мечта нескольких поколений маркетологов. Одна беда - сама по себе даже самая интеллектуальная CRM-система не может делать работу за человека: вносить данные, задавать параметры для их анализа, делать звонки клиентам и предлагать им докупить какие-то новые услуги. И потому компания, которая приобрела CRM-решение, не имея перед собой четкого плана его использования, напоминает героя повести М. Твена "Принц и нищий", коловшего орехи государственной печатью. Может быть, поэтому более половины CRM-проектов неуспешны, а многие из них попросту не завершены. Функционал тех систем, которые все-таки используются, задействован, по оценке В. Дозорцева, на 20-30%.

В числе вертикальных рынков, которым удалось накопить положительный опыт применения CRM-систем, специалисты единодушно называют операторов сотовой связи.

"ВымпелКом", по словам Леонида Крамаренко, директора по обслуживанию клиентов этой компании, использует свою CRM-систему для управления учетными данными клиентов, регистрации и управления контактами с ними, рассмотрения претензий и управления инцидентами. Кроме того, специалисты подразделений продаж и целевого маркетинга обращаются к системе при планировании контактов с клиентами и управлении заказами, сегментации клиентской базы и формировании целевых кампаний, а также для решения более сложных аналитических задач. "Ни одно CRM-решение, - отметил он, - не будет эффективным, если нет детально проработанной стратегии обслуживания клиентов и не определены бизнес-процессы, которые оптимальным образом позволят управлять отношениями с клиентами. Иными словами, сначала нужно определить, для решения каких задач будет использоваться CRM, и только потом приступать к расчету эффективности ее внедрения".

Как глобальную тенденцию, наметившуюся в этом году на рынке CRM-решений, В. Дозорцев выделил появление модели "ПО как сервис", или, как назвала эту концепцию в применении к рынку CRM компания Oracle, CRM-on-demand. (Заметим, что, по данным Gartner, доля направления SaaS в выручке от продаж ПО CRM в 2008 г. выросла по сравнению с 2007 г. на 5% - с 15% до 20%). "Стратегически - за этой моделью будущее, - считает эксперт, - однако при ее реализации важен порог входа. Не говоря уже о том, что потребление компанией CRM как услуги не должно отменять постановки ею бизнес-задач".

Однако, как признают эксперты, а вслед за ними и мы, сложные мегаинструменты в борьбе за лояльность клиентов вторичны. Относиться к клиенту не только как к источнику денег, но и как к человеку с его слабостями, потребно-стями и желаниями - самое сложное в азбуке лояльности.

Источник: Журнал "ИКС"